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友盟+U-Time: 陈勇:利用转化率的思维做出102倍回报

作者:admin      发布日期:2020-02-04   点击:

  在2018U-Time巡回现场,“转化率特种兵”陈勇老师,拆解了从广告曝光到成交的全流程,以及提升转化率的六要素,帮助App产品运营人员拆解和优化每一步流程,实现App指数级增长。

  以下是演讲精选:

  我是陈勇,独立营销顾问。主要是用计算机建模、消费心理学、流程管理控制提升广告投放转化率,服务包括南孚电池、花点时间、猫王收音机等公司的各类广告投放转化率提升30.1-1750%。

  一. 从创业到年收入5亿以上,会经历哪些过程,如何成为规模型企业

  大概率必经这四个阶段:

  第一阶段:打磨好产品原型,冷启动以小博大。依靠这种模式,很快就会触顶流量天花板,达不到规模化。所以,在企业融资前以小博大,融资后即进入第二阶段。

  第二阶段:依靠规模投放带来快速增长。这个阶段会依靠人口红利、流量红利带动收益。也会遇到新问题,这些流量体的流量很快就会被洗干净,“人口红利决定所有红利”,投放几轮或一两年,基本就全覆盖这些渠道的全部用户群了。

  第三阶段:MGM 营销增长(客户转介绍营销增长的方式)。从0到1之后,要通过裂变的方式拉更多的用户。比如,带动1千万用户中的10%-20%做裂变转化,一个老用户吸引3个新用户,很容易就形成滚雪球式效应。在这一过程中,广告推广和用户触达都要围绕裂变的思路,用物质、荣誉等激发用户转化。

  第四阶段:开辟新业务线,重复前面三个步骤。当自身流量和优质渠道流量被吸干之后,就往扩展品类,横向发展。

  以2016-2017 年,我服务的花点时间为例,它经历了这四个阶段:

  1) 以“99 元 /4 束花”的产品形式做冷启动,在公众号投放软文,邀请朋友转发等方式打开市场。

  2) 当流量触顶天花板后,开始投放朋友圈广告。我通过策划、操作,将朋友圈广告投放、关注公众号的转化率提升29.76%,公众号链接到的有赞店铺支付转化率提升 117.9%。

  3) 启动MGM营销。比如,用户拉3个朋友去购买,就可以免费获赠一束花,继续带来增长。

  4) “每周一花”快做到天花板,增加新产品线,比如多肉。从产品初期冷启动到爆发式增长,营销让企业高效地完成目标。

  二、规模商业的三个终极问题

  第一, 产品怎么做?

  第二, 流量在哪?

  第三, 如何变现?

  第一是产品。

  营销和产品是0和1的关系,有再多的0,没有前面的1也是白搭,所以要打磨好产品,在产品本身OK的情况下,我会把产品分为两种:引流产品和利润产品。我们看到App型产品经常投放一种广告,点击直接下载。但问题是,用户在下载这一个过程中受很多因素影响,比如安装系统、应用商店、安装包大小,只要出现一点点阻碍,用户就会放弃。

  回想一下拼多多的广告是怎么投放的?9.9包邮,一个折叠车。如果你是购买力有限的用户,你会不会心动?尽管下载后,你发现折叠车没货了,仔细看会发现引导下载的广告旁边用小字写着限时限量抢购,也就是他们并没有欺骗你,但你打开拼多多,那么多低价的商品会吸引你浏览和关注其他商品,所以我们要为用户创造强有力的动机,这就需要拆解用户从了解到购买的全流程。

  2014年我服务国内头部的素质教育公司,主营业务是儿童围棋培训,用户是4-6岁的儿童。线下招生就是去幼儿园附近或其他小朋友出现的地方做地推,一般情况下20个家长经过,有1位感兴趣,转化率是5%;通过地推人员的介绍,部分家长会留电话约试听课,约了试听课并不定到场听,到场率只有1/3,视听成交率也50%左右,整个链路的最终转化率只有0.27%

  我去搭建网络营销团队,主投搜索渠道,看到页面愿意在线咨询或打电话咨询、填表单的转化率为33%;通过话术的优化,让预约率从33%提升到74%,通过流程的优化将到场率从33%提升到80%,到了试听环节,影响转化率的核心因素是试听课老师的水平,还是50%左右,但是由于前面三步的优化,整套线上链路的转化率是9.76%。

  所以,只有提高每一步的转化率,最后的结果才会出现指数级的增长,但你真的会优化每一步的转化率吗?注册App,从填手机号、获取验证码、下发验证码、填验证码到注册成功,链条越长,转化率就越低。我们要设计最短路径,比如用户填了手机号,产品自动判断,只要这11位数不是错误号码或虚假号码就自动下发,注册流程比较从4步变为3步了么。

  (PS:要注意防止恶意下发短信验证码)

  第二是流量。

  用户购买的顺序分两步:为什么要买,选哪家。这就对应了国内的几大流量体,像信息流的今日头条、百度信息信息流、微信广点通,电商类的天猫、淘宝、京东、亚马逊等。2018年天猫双十一交易额突破两千亿,但这不是重点,重点是千人千面的交易超过了搜索的交易。这需要你运用数据去创造用户需求,没有数据分析是一定实现不了的。

  今天时间有限,就不一一讲解三大类流量,我们以搜索类流量举例。

  SEM、SEO、ASO,相对应的是竞价、搜索优化、应用商店优化。搜索类用户有两个特点:不知道哪里有(产品),周围无人建议。这两点决定了用户在这个产品领域是小白,搜索类转化技巧很简单:通过活动当场转化。

  绝大多数人买东西,买这家不买那家是因为:销量高、品牌、评价不错、朋友推荐、经常在这家购买,这些都是建立用户信任的。那么你的产品页面中,有这些关键露出吗。

  第三是变现。

  用户下单三阶段:激发兴趣、建立信任、立刻下单。为什么用户看好了不购买?没有购买力、不着急,怎样让这个变成需求?这就是运营和营销要做的事情。我们有一个提高转化率的陈勇六要素进行控制。

  (注:陈勇六要素和《影响力》一书中的六个要素名称一样,但是顺序不同,且用法也不同,拿承诺和一致这个要素举例,《影响力》中的承诺是指让消费者做出承诺,而陈勇六要素中的承诺是指商家做出承诺,大家往后面继续看就知道了)

  第一, 通过互惠产生兴趣;

  第二, 承诺一致产生轻度信任;

  第三, 权威进行信任传递;

  第四, 社会认同产生最高级信任;

  第五, 通过喜好中的不喜好激发需求;

  第六, 把不着急的事情变成着急的事情,就要运用稀缺。

  今天时间有限,我拿陈勇六要素中最难的“承诺和一致”来讲。

  我举一个例子,某减肥产品的几种广告。

  假定某减肥产品,能在60天里让一个160斤的人变成130斤左右的人,假定你作为这家公司的市场推广人员,你怎么办?前提:这个减肥是由多个国家的科学家一起研究的,通过了中国食品和药品监督管理局检测,也做了动物的活体实验,没有副作用。

  我们看看大家对几种不同的广告的信任程度:

  广告1:静态对比图,60天前160斤,60天后130斤的照片,绝大多数人是不相信的广告1的;

  广告2:gif动图,160、153、146......130十几张照片做成了一张gif动图——不相信广告2的人少一些;

  广告3:过程视频,60天前站在秤上,秤显示有160斤,然后用视频快速播放这个人上秤的变化,直到最后减肥到130斤,做成快速推进的过程小视频——不相信广告3的人更少;

  广告4:措施+过程的视频,比如一个用户在深圳最好的医院挂了一个专家号,抽血化验后,医生告诉他减肥这件事情很简单,管住嘴迈开腿,再加吃这个药即可,这个求医过程拍摄成视频,快速播放的方式,最终发现这个人真的瘦下来。——这个不相信的人就很少了。

  广告5:措施2+过程视频,刚刚说去深圳的最好的医院挂专家号,要减肥的那个人觉得不放心,直接去去中国最好的医院挂特需号,特需号最难挂,医生水平比专家级的还要高,检查完医生说减肥这个事情一定要管住嘴、迈开腿、吃点药,但是现在年轻人工作忙,没时间锻炼也行,最好能控住制嘴,如果实在抵挡不了美食的诱惑,喜欢吃吃吃,服用这个药就可以减肥。

  最终呈现也是一个快速推进播放的小视频,里面是这人没很少运动,还特别吃,只是吃了医生开的药,最终也能瘦下来。

  为什么大家不相信广告5了呢?你在看这个广告的过程中,你的大脑在思考什么?我们平常表面上相信科学,我们骨子里面更相信直觉,就是因为先天大脑的话语权高于后天进化过的理性大脑。

  广告里说不用运动、随便吃,也可以减肥,你的大脑立马说这是个骗人的事情,因为你的直觉就是减肥要管住嘴迈开腿,先天大脑的话语权要高于后天进化过的大脑。

  怎么来实现承诺一致呢?很简单。上文作出承诺,下文做出实现这种常理上认可的。实现这种承诺的保障措施并且必须是常理上认可的,然后加上成功案例,成功案例放在后面,是因为如果你把成功案例放在前面,别人就认为你可能是假的,这点特别重要。

  互惠是为了激发用户兴趣;承诺一致,让用户产生轻度信任;权威进行信任传递;社会认同推动从众心理。例如,打广告为什么要写具体数字?因为具体数字更真实。很多页面,哪怕是改变按钮颜色,转化率会有变化;喜好会让用户远离痛苦;稀缺会让他立刻下单。

  三、运用示例

  陈勇六要素如何运用,举个大家都能运用的例子,陈勇六要素运用到公众号上的例子。

  公众号欢迎语三步走:

  1、引入定位,讲公众号做什么

  2、引入权威,证明公众号很不一般

  3、用行动号召让关注的粉丝更多的了解你对你产品足够的印象

  以我自己的微信公号陈勇营销专栏举例

  1、定位:我是做转化率的;

  2、运用陈勇六要素中的权威,用我的各种title来证明自己在转化率提升这个领域做的很好;

  3、行动号召:回复1,获得陈老师私人微信号;回复2,获得月销量增长13倍的案例解析。

  总结一下,如何把产品拆解,流量能否足够精准,如何持续优化,通过友盟+或其他工具看到数据变化,敏锐发现这其中哪些点是能优化的,最后三点做出来就是超高ROI的规模商业。

  结尾,送给大家一些感悟:人生就像一场转化率,是个不断优化的过程。就看你优化的频率和幅度,你频率快,每次提升得越高, 你的人生成长得就越快。但是因为一两年才优化一次,频率很慢,幅度很低,那人生成长就慢了。

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